生活者がブランドを選ぶ瞬間、比較検討が始まる前に勝負の大半は決まっています。

起点にあるのは、生活者が特定のカテゴリーを思い出すきっかけになる、状況やニーズです。朝の目覚めに。仕事の合間に。まとまったお金が入ったとき。こうした場面を、カテゴリーエントリーポイント（CEPs）と呼びます。複数形なのは、強いブランドほど入口を複数持っているからです。

ここで取り違えやすいのが、入口と接点の違いです。ソーシャルメディアや検索は「どこで見たか」という接点であって、「どんな状況で思い出すか」という入口ではありません。

入口には、2つの層があります。

1つ目は、まだどのカテゴリーで解決するかが決まっていない段階のきっかけです。これを目的CEPsと呼びます。髪の傷みが気になった時点では、ドライヤーを買い替えるのか、トリートメントを変えるのか、美容室に行くのかは決まっていません。

2つ目は、カテゴリーが思い浮かんだあとに立ち上がる、買う場面の条件です。これを購入CEPsと呼びます。ドライヤーと決まってはじめて、乾くまでの速さや、旅行に持っていける軽さといった条件が効いてきます。

購入CEPsの段階で頭に浮かんだ数個のブランド（想起集合）だけが、最終的な候補になります。この一本の道筋が「CEPsと想起の地図」です。

生活者が実際に思い浮かべるブランドは、多くありません。当社が実施した「第一想起白書2025」（6カテゴリー・延べ6,000人）では、想起されるブランドの数は平均2個以下でした。最初に思い浮かんだブランドが実際に買われる割合は、73.1％以上でした。認知されていることと、選ぶ瞬間に思い出されることのあいだには、「想起の壁」と呼ぶべき明確な差があります。

自社がこの壁のどこでつまずいているかは、測れます。認知率と純粋想起率を並べれば、問題が「知られていない」のか「知られているのに思い出されない」のかがわかります。思い出されない側に課題があるなら、次は地図の2つの軸で切り分けます。想起される入口（CEPs）がいくつあるかという「幅」と、入口ごとに何番目に思い出されるかという「深さ」です。多くの企業が、どちらに課題があるかを切り分けないまま施策を打ち、効かない打ち手に予算を投じてしまいがちです。

想起だけで売上が動くわけではありません。売上は「思い出してもらいやすさ」と「買い求めやすさ」の掛け算で決まります。真っ先に思い出されていても、買える場所がなければ売上にはなりません。本講座が7回をかけて扱うのは、想起の側です。

第1回では、この地図の全体像を解説します。以降の講座で扱う論点が、地図のどこに位置するのかも整理します。

【この回で扱うこと】

• 売上を動かす想起されやすさと買い求めやすさの2つの変数、そして想起の壁
• 認知率と純粋想起率の比から読む、自社の現在地
• 目的CEPsからカテゴリー想起、購入CEPs、想起集合、第一想起を経て購入に至る道筋
• 想起される入口の幅と深さの切り分け
• 最寄り品と買回品、専門品で異なる道筋の進み方