CEPsと想起の地図 連続講座2026② 自社の入口をどう見つけるか 〜CEPsと想起戦略の策定ステップ
概要
地図の全体像がわかっても、次の壁がすぐに来ます。自社はどの入口を狙うのか、その入口をどう見つけるのか。CEPsを取り入れるときにつまずきやすいのが、入口をどのくらいの細かさで切るかです。会議室のブレストだけで進めると、「朝」「夜」「〇〇中」といった、誰にでも当てはまる言葉に落ち着きます。生活者の属性を入口と取り違えることもあります。どちらも、選ぶ瞬間のスイッチにはなりません。入口はつくるものではなく、生活者の頭のなかに見つけるものです。
第2回では、その入口を見つけて絞り込むまでの手順を、3つのステップに分けて解説します。
- ステップ1 書き出す
自社のカテゴリーで起こりうる入口の候補を、2つの層に分けて並べます。どんな用事や気分で「選ぶ場面」が始まるのか（目的CEPs）。その場面でブランドを選び分ける条件は何か（購入CEPs）。この段階で手元に残るのは、候補リストです。 - ステップ2 結びつける
候補ごとに、その場面で自社を思い出してもらうための材料をそろえます。その入口で得られる変化を一文にした「連想の一文」。その一文を本当らしくする「証拠」（RTB）。一目で自社だとわかる「目印」（独自資産）。この3つを入口ごとに紐づけます。 - ステップ3 絞り込む
並んだ候補から、実際に取りにいくものを選びます。軸は、狙って得られる大きさ（期待値）、競合に対して勝てる見込み（勝率）、成果が出るまでの時間の3つです。使える資源は限られていて、すべての入口を取りにいくことはできません。
最後に、CEPsが効かない商材にも触れます。機能や売りが似ていて真似されやすい商材では、このフレームはうまく働きません。その場合はPODやターゲット設定に基づくアプローチへ切り替えます。効かない場面を先に知っておくことが、遠回りを防ぎます。
【この回で扱うこと】
- 目的CEPsと購入CEPsの二層で、入口の候補を書き出す方法
- 連想の一文と、証拠となるRTB、目印となる独自資産を、入口ごとに結びつける方法
- 期待値と勝率、時間の3つの軸で、注力する入口を絞り込む方法
- CEPsが効かない商材の見極め方と、差別化ポイントであるPODの軸へ切り替える判断
講師からの一言
本講座では、自社が狙う入口を、感覚ではなく手順で決める方法をお伝えします。買う場面の条件だけで入口を考えるのではなく、どんなきっかけで自社のカテゴリーが思い浮かぶのか。選ぶ前の段階までさかのぼって入口を探すと、競合がまだ手をつけていない場所が見えてきます。当日は、その入口を見つけて絞り込む手順を、3つのステップでお伝えします。
登壇者
小島 駿株式会社トライバルメディアハウス シニアコンサルタントデジタル広告の代理店、大手総合広告代理店でのプランナーを経て、2021年当社に入社。100社以上のプランニングの経験を活かし、大手企業のコミュニケーション全体の戦略立案に携わる。事業成長を目的に、戦略策定からその後の支援まで継続的に支援できることが強み。NewsPicks主催『売上の地図』ブートキャンプ講師。 共著：『業界別マーケティングの地図』（日経BP）。メディア掲載：連載「想起の教科書 KGI・KPIの設計法」「想起の真実 ブランド戦略の羅針盤」「選ばれるブランドになる 想起の実践法」（日経クロストレンド）がある。
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