CEPsを決めても、それが日々の生活者とのコミュニケーションに落ちていなければ、生活者の頭のなかには何も積み上がりません。戦略と実行のあいだには深い断絶があります。第5回は、その断絶を埋める翻訳の回です。

マーケティングコミュニケーションとしての施策は複数あり、その重要度はその企業・ブランドの状態によって異なりますが、多くの施策の中でも、もっとも生活者にとって身近な接点であり、双方向型のコミュニケーションを生み出せる接点がソーシャルメディアです。

投稿カレンダーを埋めることが目的化した運用では、想起は積み上がりません。エンゲージメントが取れていても、狙った入口で思い出されることにつながっていなければ、そのエンゲージメントは選ばれる瞬間に働いてくれません。必要なのは、どの入口で、どの競合に対して、どの連想を取りにいくのかを決めたうえで、投稿の一本一本をその入口に紐づけることです。

従来、ソーシャルメディアの投稿設計は、ブランドが伝えたいこと、プラットフォームの特性、生活者のモーメントやトレンドの3つを掛け合わせて決めてきましたが、想起の側から見直すと順番が変わります。話題の投稿、母の日やクリスマスといったビッグモーメントから投稿を起こすのではなく、取りにいく入口と強化する連想を決め、モーメントはその連想を伝える文脈として使う。同じモーメントを扱っても、その起点は異なります。

軸になるのは、CEPsを踏まえて、どうソーシャルメディアの設計に落としていくのかという実例です。他社との優位性も踏まえたうえで、どの入口を狙うのか、そしてその入口を狙える人が集まるのはどこで、そのプラットフォームの特徴を踏まえるとどんな伝え方が良いのか。ターゲットや場所の設計に加えて足りなかったのは、他社の状況も踏まえて、どの入口で1位を取りにいくかという優先順位です。定番のモーメントや話題の投稿に他社同様に乗ることだけでは、狙いたい想起は高まりません。その一歩をどう足すかを考えます。

第2回で触れた、CEPsが効きにくいカテゴリーでは、切り替えが要ります。機能や売りが似ていて真似されやすい商材では、入口を広く取っても差がつきにくくなります。「その店にある」「近くで、ついでに買える」という買いやすさそのものを連想に据え、店に来た瞬間に思い出してもらう一点に絞るほうが機能します。実際に切り口を絞り直した事例で、判断の分かれ目をお見せします。

設計した投稿を届けるには、プラットフォームのアルゴリズムに合わせる必要もあります。投稿は一本ずつ、どんな文脈の人に反応されたかで評価されます。異なる入口向けの投稿を混在させるとアカウントの評価が下がります。最新のアルゴリズムも踏まえつつ、どこまで特化し、いつ広げるかは、アカウントの中だけでは決められません。第2〜4回で決めた戦略と接続し、PDCAを回しながらどう判断するかをお伝えします。

【この回で扱うこと】

• CEPsを踏まえた、ターゲット・プラットフォーム設計等のソーシャルメディア戦略の設計。
• ソーシャルメディアの最新のアルゴリズムと、特化から隣接する入口への拡大
• ソーシャルメディアにおけるPDCA設計