CEPsと想起の地図 連続講座2026⑥ 生涯忘れないブランドのつくり方 〜エンターテインメントと想起の設計
概要
広告を打てば認知は上がる。それでも、売上は動かない。多くの企業が抱える、口に出しにくい実感です。認知と売上のあいだには「想起」という一段があります。生活者が何かを買おうとする場面で思い浮かべるブランドは、平均で3つ以内。この3つの席に入れなければ、どれほど良い商品でも比較の土壌に上がれません。想起を獲ることは、検討のファストパスを手に入れることです。
では、その席はどうすれば獲れるのか。認知はお金で買えますが、興味は買えません。第6回では、そのための手段として、エンターテインメントとファンダムの力に注目します。露出→認知→好意という従来の順序を逆にして、体験→「ありがとう」→想起の順で積み上げていきます。タイアップ、コラボ、協賛、キャスティング。手法は違っても、分かれ道はひとつです。ロゴと露出だけで終わる「起用」か、ファンの一日を変える「体験」か。後者を続けた企業だけが「あの季節といえば、あのブランド」という脳内カレンダーに刻まれ、後発が入れない参入障壁を手にします。この席は、カテゴリー全体では勝てないブランドでも、特定の文脈を選べば獲ることができます。
音楽、アニメ、スポーツなど、エンターテインメント領域でファンダムマーケティングを手がけてきた実例をもとに、「生涯忘れないブランド」をつくるための設計を、実務で使える形でお伝えします。
【この回で扱うこと】
- 認知が上がっても売れない理由と、平均3つ以内の席を争う想起の構造
- 看板の協賛と体験の協賛の違いと、ファンに感謝される体験から想起を積み上げる考え方
- 継続によってのみ生まれる、脳内カレンダーと聖地という2つの資産
- カテゴリー全体で勝てなくても、特定の文脈で第一想起を獲る場所の見つけ方
講師からの一言
マーケティングの勝負は、生活者が検討を始める前に、ほぼ決まっています。買う瞬間に思い出される3つに入っているか、いないか。そして人は、ブランドを覚えようとして覚えるわけではありません。楽しかった一日の記憶に、たまたまブランドが写り込んでいる——想起とはそういう形でしか残らないと、私は現場で学びました。だからエンターテインメントなんです。ファンの熱狂の中に、どうやって『ありがとう』と言われる形で入れてもらうか。その席を獲る手段として、エンタメの右に出るものはないと考えています。理由と方法を、実例ベースですべてお話しします。
登壇者
髙野 修平株式会社トライバルメディアハウス 取締役CVO／Modern Ageレーベルヘッド2015年にエンターテインメントマーケティング専門レーベル「Modern Age／モダンエイジ」を設立。エンタメ×企業タイアップの新境地を開拓。著書に『ファンダムマーケティング ～「今日の売上」と「明日の売上」を両立させる～』（技術評論社）、『音楽の明日を鳴らす』（エムオン・エンタテインメント）や『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』（共著）など多数。マーケティング系メディアでの連載や大学での講義、年間70回を超えるセミナー登壇など幅広く活動している。
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