売上は「トライアル売上」と「リピート売上」の二つに分けることができます。

リピート売上に関連して、パレートの法則という有名な概念があり「売上の80％は20％の顧客によって生み出される」と言われています。このため、多くの企業が新規顧客だけでなく既存顧客にも注目し、一人あたりの顧客が一生涯で自社にもたらす利益、いわゆるLTV（ライフタイムバリュー／顧客生涯価値）の重要性が高まっています。

今回は株式会社WACULの代表取締役であり『デジタルマーケティングの定石』や『LTVの罠』などの著者でもある垣内氏をお招きしました。前半は垣内さんの著書『LTVの罠』の内容を中心に、LTV向上のために企業が起こしてしまいがちなミスや、LTV向上におけるボトルネックを類型化したフレームワーク『MAST』について解説いただきました。

後半は参加者からいただいた質問を中心に、マーケターがLTVを向上するためにどのように取り組んでいくべきのかを、トライバルメディアハウス代表 池田とディスカッションを行いました。本記事は、そのイベントの様子をまとめています。

LTVという全社ごとに対して、一人のマーケターはどのように取り組むべきなのかについて言及しています。ぜひ最後までご覧ください。

LTVを顧客視点で論じているか？

LTVは企業や事業、ブランドが一丸となって向上させていく必要があります。
LTVは一人の顧客から得られる生涯価値のことですから、LTVを向上させることとは、顧客との出会い以降、適切に接点を増やしていき、そして最終的に支払っていただけるお金の総量を増やしていくための活動であると言えます。

たとえば、ホテルの年間宿泊回数を増やすこと、保険の商材を複数買ってもらうこと、車を継続的に自社で買い替えてもらうこと、自社ブランドの商品を複数ラインナップ買ってもらうことなど、あらゆるビジネスで求められる考え方です。

LTVは「企業が一人の顧客から得られる生涯価値」と捉えられがちです。しかし、企業視点のみでLTV向上をめざすことは危険だと垣内さんは警鐘を鳴らします。

必要なのは、企業視点と顧客視点（LTVは「顧客が一つの会社から得られる生涯価値」でもあるという視点）の双方を持ち合わせたうえで、LTV向上をめざしていくという意識です。